リスティング広告のキーワード選び方4手順｜除外キーワードの決め方
「リスティング広告を出してみたが、クリックばかり増えて問い合わせにつながらない」
その原因の多くは、キーワードの選び方にあります。
広告費は、関係のない人にクリックされた分もそのまま消えていきます。
この記事では、リスティング広告のキーワードをどう選び、どの言葉を除外キーワードとして外すべきかを、4つの手順に沿って整理します。
もくじ
キーワード選びで広告費が無駄になる理由
リスティング広告は、検索された言葉に反応して表示される仕組みです。つまりどの言葉を登録するかで、広告を見る人の目的がまるごと変わります。
たとえば外壁塗装の会社が「外壁塗装」というキーワードだけを登録した場合、次のような人がすべて同じ広告を見ることになります。
- 自宅の塗装を業者に頼みたい人（狙いたい人）
- 自分で塗装する方法を調べている人（DIY目的）
- 塗装業の求人を探している人
- 塗装業を始めたい同業者
クリック課金の広告では、後ろの3つにクリックされても料金は同じように発生します。
検索数が多いという理由だけでキーワードを選ぶと、こうした「合わない人」の割合が増え、費用だけがかさみます。
大切なのは、検索数の大きさではなく「自社が応えられる目的で検索している人かどうか」です。ここを基準に選び直すだけで、同じ予算でも問い合わせ件数は変わります。
リスティング広告のキーワード選び方｜4つの手順
キーワード選定は、思いついた言葉をいきなり登録するのではなく、次の順番で進めます。
手順1：土台になる言葉を決める
自社の商品・サービスを表す中心の言葉を出します。商品名だけでなく、お客さまが普段使う言い方で考えるのがコツです。
社内では「外装リフォーム」と呼んでいても、お客さまは「外壁塗装」「屋根 塗り替え」と検索しているかもしれません。過去の問い合わせメールや電話で、お客さまが実際に使った言葉を見返すのが、最も確実な出発点です。
手順2：組み合わせの候補を広げる
土台の言葉に、悩み・地域・比較・価格などを足した候補を集めます。この段階では絞らず、幅広く出します。
- 検索窓のサジェスト：Googleの検索窓に「外壁塗装」と入れると、続きの候補が表示されます。これが実際によく検索されている組み合わせです
- Googleキーワードプランナー：Google広告の管理画面から無料で使える機能で、関連する候補、月間のおおよその検索数、競合の多さ、上位表示に必要なクリック単価の目安を確認できます
手順3：候補を絞り込む
集めた候補を、自社との相性を最優先に絞ります。判断の順番は次のとおりです。
- 自社が応えられる目的か
「外壁塗装 自分で」は自力で施工したい人なので外します - リンク先のページがあるか
「外壁塗装 助成金」で広告を出すなら、助成金について書いたページが必要です。ないなら今回は見送ります - 採算が合うか
クリック単価の目安と、問い合わせ1件にかけてよい上限を照らし合わせます
なお、語数が増えるほど検索数は減りますが、目的ははっきりします。
「外壁塗装」より「外壁塗装 相場 名古屋」のほうが検索数は少なくても、依頼を考えている人である可能性は高くなります。
予算が限られている中小企業ほど、こうした3語以上の組み合わせから始めるほうが失敗しにくいです。
手順4：マッチタイプを決める
登録した言葉と、どのくらい近い検索まで広告を出すかを決める設定です。次の項目で詳しく説明します。
マッチタイプの選び方｜完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ
マッチタイプは、Google広告ヘルプによると次の3種類です。範囲の狭い順に並べます。
| 種類 | 表示される範囲 | 向いている場面 |
|---|---|---|
| 完全一致 | 登録した言葉と同じ意味・意図の検索 | 予算を絞り、確実な検索だけを狙いたいとき |
| フレーズ一致 | 登録した言葉と同じ意味を含む検索（前後に語が付く、語順が違う場合も含む） | 関連性と表示量のバランスを取りたいとき |
| インテントマッチ | 登録した言葉に関連する内容の検索まで幅広く | 新しい検索の言葉を発見したいとき |
ここで誤解が多いのが完全一致です。
「一字一句同じ検索にだけ出る」という意味ではありません。
「外壁塗装 費用」で登録すると、「外壁 塗装 費用」「塗装 外壁 いくら」のように、表記や語順が違っても同じ意味と判断されれば表示されます。
中小企業が始めるなら、まずは完全一致とフレーズ一致の2つで運用するのがおすすめです。
インテントマッチは初期設定のまま使われることが多いのですが、範囲が広い分、想定外の検索にも表示されます。
毎日検索の内容を確認できる体制がないうちは、予算が思わぬ方向に流れやすくなります。
除外キーワードの決め方と、検索語句レポートの見方
どのマッチタイプを使っても、意図しない検索に表示されることは起こります。それを防ぐのが除外キーワード（その言葉を含む検索には広告を出さない設定）です。
配信を始める前に登録しておく言葉
次のような言葉は、多くの業種で最初から外しておいて損がありません。
- 無料・格安・自分で・DIY・作り方
費用をかけたくない人の検索です - 求人・転職・年収・資格
就職先を探している人の検索です - とは・意味・仕組み
調べているだけで、依頼の段階ではない場合が多いです - 自社が扱っていない商品・地域・対象者
施工エリア外の地名などは外します
ただし、すべてを機械的に外すのは避けてください。
たとえば「外壁塗装 とは」で調べている人も、数か月後には依頼する可能性があります。予算に余裕が出てきたら、あらためて試す価値はあります。
配信後は「検索語句レポート」で追加する
事前の想定だけでは外しきれません。実際にどんな言葉で検索されて広告が表示されたかは、Google広告の管理画面の検索語句レポート（「分析情報とレポート」内）で確認できます。
- 確認の頻度
週1回、10分程度が目安です。少なくとも月1回は必ず見てください - 見る順番
クリック数が多いのに問い合わせが0件の言葉から順に確認します - つまずきやすい点
レポートに出てくるのは「登録したキーワード」ではなく「実際に検索された言葉」です。ここを混同すると、除外すべき言葉を見つけられません
除外キーワードを追加していくと、無駄なクリックが減り、同じ予算で問い合わせ数を増やせるようになります。この作業をやるかやらないかが、成果の差になります。
まとめ
- リスティング広告のキーワードは検索数の多さで選ばず、「自社が応えられる目的で検索している人か」で選ぶ。合わない言葉を登録すると、クリック分の広告費がそのまま無駄になる
- 選び方の手順は、①土台の言葉を決める、②サジェストやキーワードプランナーで候補を広げる、③自社との相性・リンク先の有無・採算で絞る、④マッチタイプを決める、の4つ
- マッチタイプは完全一致とフレーズ一致から始めるのが安全。除外キーワードは配信前に「無料」「求人」などを登録し、配信後は検索語句レポートを週1回見て追加していく
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